Introdução
Estou sempre a ouvir falar sobre «propósito» – no trabalho, em reuniões de marketing e, especialmente, nos relatórios que as empresas enviam aos acionistas. É como se, de repente, todos estivessem a falar sobre «encontrar significado» ou «ter uma razão maior» para existir além de ganhar dinheiro. Lembro-me de quando era suficiente doar um pouco para instituições de caridade ou apoiar uma causa. Mas, honestamente, isso não é suficiente hoje em dia. De acordo com estudos recentes, mais de metade das pessoas sente que o capitalismo ainda causa mais mal do que bem. Este sentimento só tem crescido nos últimos anos. É claro: as pessoas procuram marcas que partilhem os seus valores e se preocupem realmente, não apenas falem sobre isso.
Mas eis a armadilha que vejo em todo o lado: algumas empresas aproveitam a tendência do Propósito para ganhar notoriedade, não porque acreditam nisso. Na Full House Partners, observei o que acontece: aqueles que abordam o tema com intenção real conquistam as suas comunidades e mantêm os clientes próximos, mesmo em tempos difíceis. Mas aqueles que o fazem apenas para se exibir? Perdem a confiança rapidamente. As pessoas percebem facilmente as promessas vazias hoje em dia.
Deixe-me contar-lhe o que aprendi sobre como as marcas (talvez até a sua) podem construir um propósito que seja realmente genuíno, e não apenas palavras bonitas num site.
Como a confiança cresceu da CSR para um propósito real
Antigamente, a maioria das empresas achava que marcar a caixa «CSR» (responsabilidade social corporativa) deixaria as pessoas satisfeitas. Lembro-me de quando as empresas reservavam uma pequena parte do seu orçamento para projetos comunitários, para que pudessem se sentir melhor em relação a qualquer impacto maior que tivessem. Mas agora, as pessoas esperam mais. Sabia que, no final de 2023, quase 9 em cada 10 americanos permaneciam fiéis às marcas quando sentiam que os seus próprios valores eram refletidos? As redes sociais tornaram muito fácil para as pessoas verificarem se as ações de uma marca correspondem ao que ela diz. Um slogan ou um cartaz bonito já não convencem ninguém.
Portanto, para as marcas, incluindo os meus clientes, o propósito não pode limitar-se a uma campanha de marketing. Na verdade, as ações são muito mais importantes. Eis o que está realmente a funcionar agora:
1. Mais do que retribuir – o propósito como sua arma secreta
A maioria das pessoas pensa que o Propósito se resume a fazer boas ações ou apoiar causas sociais. Isso é valioso, sem dúvida, mas, para mim, o Propósito é muito mais poderoso como o «porquê» por trás de todo o seu negócio. Não se trata apenas de doações à comunidade; ele orienta a forma como você projeta produtos, escolhe talentos, cria a cultura do local de trabalho, seleciona parceiros de negócios e toma decisões no dia a dia.
Quando as marcas com as quais trabalhei colocam o propósito no centro do que fazem, algo mágico acontece. A inovação decola. As equipas sabem para que estão a trabalhar. E os clientes? Eles permanecem fiéis, porque sentem a diferença.
2. O produto: a prova está no “pudim”
Com todo o alarido em torno do Propósito, vejo muitas empresas a esquecerem o seu ativo mais poderoso: o produto ou serviço que oferecem. Se o seu produto expressar o seu Propósito, ninguém duvidará do seu compromisso. Eis como vi isso ser feito:
– Evolua o que já tem: melhore a forma como adquire, fabrica ou embala os produtos para apoiar os seus objetivos mais profundos. Algumas empresas que conheço associaram-se a programas de reciclagem em zonas costeiras, limpando resíduos plásticos e melhorando simultaneamente os meios de subsistência locais.
– Desenvolva novas ofertas orientadas para um propósito: pense em lançar algo verdadeiramente útil. Lembra-se da empresa de roupa desportiva que alargou a sua gama de vestuário para incluir tamanhos verdadeiramente inclusivos? Essa medida transmitiu a sua mensagem: «todos devem fazer parte do desporto.
– Incorpore o propósito em tudo: adoro como certas marcas de alimentos agora vendem produtos «imperfeitos», ajudando a reduzir o desperdício de alimentos e a apoiar a sustentabilidade. Não é apenas uma campanha; é o que toda a empresa representa, visível nas prateleiras.
3. Autenticidade: a única coisa que não se pode fingir
Este é o meu lema: se não estiver a viver o Propósito internamente, nenhum anúncio inteligente irá convencer as pessoas externamente. As pessoas são perspicazes — elas sabem quando as marcas estão apenas a fazer promessas vazias. É por isso que, antes de dizer qualquer coisa publicamente, ajudo as marcas a esclarecer a sua missão internamente.
Defina-a na cultura do seu local de trabalho, crie sistemas de apoio e incentive todos, desde os executivos de topo até aos novos contratados, a levá-la a sério. Quando o seu próprio pessoal acredita no Propósito, a sua história escreve-se sozinha — e os clientes confiam no que faz.
4. O objetivo é tarefa de todos
Eu costumava pensar que liderar o Propósito era tarefa de alguém com «Sustentabilidade» no cargo. Agora sei que é responsabilidade de todos — liderança, funcionários e até mesmo parceiros de negócios.
Incentive todas as pessoas que têm contacto com a sua marca a compreender o seu «porquê». Relacione o propósito comum com os objetivos diários da empresa, sejam eles reduzir os danos ambientais, melhorar as práticas laborais ou promover a inclusão. Quando toda a equipa trabalha em conjunto, o propósito torna-se uma parte viva e essencial do negócio, e não apenas um slogan afixado na parede.
5. Os parceiros são importantes: torne o propósito parte da cultura
Trabalho em estreita colaboração com agências e parceiros criativos que muitas vezes trazem novas perspetivas. Envolva-os desde o início. Em vez de apenas pedir uma campanha, partilhe a sua história real para que eles possam ajudá-lo a mostrar o seu propósito de forma genuína.
Algumas das melhores «publicidades» consistem simplesmente em fazer algo novo que fala por si. Lembro-me de uma marca de tecnologia que reformulou o design dos seus produtos para melhorar a acessibilidade. Em vez de simplesmente afirmar «nós preocupamo-nos», eles provaram isso através de ações — e a resposta dos clientes foi leal e entusiasta.
