Tentar conduzir uma marca global no mundo atual é como andar na corda bamba — quem já esteve no meu lugar sabe que a pressão para acertar é intensa, especialmente quando a economia é imprevisível. Percebi que, quando os tempos ficam difíceis, todos se esforçam para ser eficientes — e, de repente, surge essa necessidade de encontrar soluções únicas que economizem dinheiro. Mas quando os negócios estão em alta, é como se todos redescobríssemos o nosso amor pelas peculiaridades locais, lançando centenas de novas ideias adaptadas a cada mercado. A ironia é que focar demasiado no sabor local pode acabar confundindo a identidade da marca e diluindo o que a torna especial em todos os outros lugares.
Na Full House Partners, passei a acreditar que o segredo para marcas globais de sucesso está exatamente onde a consistência global encontra a sensibilidade local. Sempre me lembro: o propósito, a estratégia e a personalidade da marca devem permanecer sólidos em todo o mundo, mesmo quando nos sintonizamos com o que torna cada lugar único. Profissionais de marketing da linha de frente, como eu, não podem se dar ao luxo de ignorar como o comportamento das pessoas, suas expectativas e até mesmo o clima económico local moldam sua visão de uma marca.
Aprendi que as submarcas (aquelas ramificações que surgem para mercados ou produtos específicos) podem fazer o sucesso ou o fracasso dos nossos esforços. Se as gerir com cuidado, as submarcas ajudam as pessoas a repararem mais em nós e impulsionam as vendas. Mas simplesmente criar novas submarcas em qualquer lugar, sem um plano claro, só confunde as pessoas — e, de repente, a nossa marca principal perde-se no meio do ruído. É por isso que, para mim, é imprescindível investir num plano de portfólio de marcas claramente estruturado.
Na minha empresa, Full House Partners, seguimos uma abordagem prática baseada em três pilares nos quais confio:
Cultura
Eu me esforcei para compreender verdadeiramente a cultura local onde a nossa marca ou submarcas estão presentes. Trata-se de ver o mundo através dos olhos locais, para que o que fazemos seja realmente importante para as pessoas.
Comércio
Eu analiso em profundidade a facilidade com que as pessoas podem realmente comprar os nossos produtos, quais canais de distribuição são importantes e quais abordagens comerciais fazem sentido em cada mercado. Maximizar o impacto é o objetivo, mas também tem de ser rentável.
Comunicações
Não considero garantido que uma mensagem que funciona no meu país tenha o mesmo impacto em todos os lugares. Analiso cada campanha e ponto de contacto localmente, certificando-me de que a nossa mensagem pareça genuína e desperte conexões reais.
Usar esses três ângulos ajuda-me a classificar cada mercado em uma das quatro estratégias principais: mercado âncora, mercado em crescimento, mercado em construção ou mercado em expansão. E para cada um deles, há uma receita diferente para equilibrar as adaptações locais com a consistência global.
Já vi muitas teorias de gestão de marcas, mas, honestamente, nenhuma delas antecipa todos os desafios complexos do mundo real. É por isso que incentivo a minha equipa a se concentrar mais em ideias com poder de expansão, e não apenas em execuções idênticas. Boas ideias parecem universais, mas se adaptam facilmente ao contexto local. É isso que mantém as coisas atualizadas, sensíveis à cultura e fiéis à marca.
Outra lição que aprendi: qualquer um dos extremos — uma camisa de forças global rígida ou uma abordagem local livre para todos — significa problemas. A melhor governança dá às equipas locais uma estrutura com clareza suficiente para manter as coisas no caminho certo, mas com liberdade para moldar e refinar ideias. Chamo isso de “liberdade dentro de uma estrutura” — e se você já gerenciou um lançamento global, sabe como esse equilíbrio é crucial.
Uma dor de cabeça que nunca desaparece é provar o valor, neste momento, da gestão centralizada da marca — especialmente quando os orçamentos são apertados. Mas vi que uma direção global sólida da marca é essencial para proteger a reputação e o valor da nossa marca a longo prazo, mesmo que o retorno não seja imediato.
Hoje, quando observo quem está a comprar e o que é importante para essas pessoas, a conclusão é clara: as pessoas, especialmente as gerações mais jovens, como a Geração Z, não se importam muito se uma marca é global por si só. Elas querem conexões reais, honestas e transparentes — e esperam que as marcas reflitam o espírito e os valores das suas próprias comunidades.