Sempre que reflito sobre o panorama atual das marcas, não consigo deixar de sentir uma sensação de urgência. Quando me deparei pela primeira vez com estudos recentes que mostravam que cerca de 75% das marcas atuais poderiam desaparecer da noite para o dia sem causar grande preocupação aos seus clientes, percebi que não podemos mais confiar nas táticas tradicionais de imagem de marca. Numa época como a nossa, em que estamos a afogar-nos em mídia e cada segundo de atenção conta, apenas ser visível não é suficiente. Temos que almejar algo mais: um impacto real e significativo da marca.
Ao ouvir amigos, colegas e até mesmo a minha própria experiência, percebo que as pessoas não são mais atraídas apenas por imagens ou slogans sofisticados. O que ansiamos são marcas que realmente falem sobre quem somos e o que é importante para nós — os nossos princípios, os nossos sonhos, os desafios que enfrentamos. Construir essas conexões profundas não acontece apenas seguindo estratégias de marketing familiares. É preciso coragem, vontade de experimentar e, o mais importante, coragem para sair da nossa zona de conforto.
Essa ideia voltou a surgir numa discussão recente na Advertising Week, onde líderes de diversos setores deram as suas opiniões. O que mais me chamou a atenção foi como o «impacto» parece diferente dependendo da marca. A Audi, por exemplo, aborda o impacto alinhando o seu objetivo principal com valores maiores que elevam toda a humanidade. Enquanto isso, empresas como a Pernod Ricard veem o impacto como uma mistura de rentabilidade, sustentabilidade e manutenção da competitividade no mercado. O fator unificador? As marcas mais bem-sucedidas são aquelas que nos convidam a acreditar na sua visão, e não apenas a comprar o que vendem.
Mas acho importante não confundir impacto real com ideais elevados e desconectados. O marketing mais eficaz e orientado por um propósito fala diretamente ao que os clientes querem e precisam. Sempre me inspiro em marcas como a Harley-Davidson, que construíram o seu propósito em torno de alimentar o espírito rebelde — capacitando as pessoas a viver com ousadia e a criar as suas próprias regras.
Olhando para trás, para o meu tempo na Full House Partners, diria que a criatividade é o que diferencia as marcas atualmente. Ela impulsiona a inovação, dá profundidade real ao propósito de uma marca e estimula conexões genuínas com as pessoas. Vimos repetidamente que combinar o pensamento criativo com estratégias inteligentes e baseadas em dados é o que impulsiona as marcas à frente das demais no mercado agitado de hoje.
Se há uma lição que continuo a aprender, é que ficar na zona de conforto pode parecer seguro, mas acaba por sufocar o crescimento e a originalidade. Como agências e profissionais de marketing, temos de continuar a desafiar-nos a nós próprios — e aos nossos clientes — a ir além do que é esperado. Sempre que ajudamos as marcas a assumir riscos e a colocar a criatividade em primeiro lugar, é aí que a verdadeira magia acontece. O envolvimento aprofunda-se e o crescimento sustentável não é apenas possível — é inevitável.
