Dia: 20 de setembro de 2025

Sempre que as conversas se voltam para a Geração Z, noto que as pessoas tendem a falar em termos generalizados: alguns dizem que somos idealistas e autoindulgentes, outros nos chamam de disruptivos, mas nostálgicos, ou motivados, mas ansiosos. Vivendo no meio de todos esses contrastes, vejo o quanto a nossa geração reflete as correntes contrárias da cultura atual.

Mas, com o tempo — especialmente através do meu trabalho na Full House Partners — percebi que há algo muito mais profundo acontecendo com a Geração Z e as marcas. Para nós, as marcas são definidas mais pelo que escolhem partilhar do que pelo que simplesmente vendem.

Como parte da Geração Z, reconheço a rapidez e a profundidade com que impactamos a cultura em geral através do que fazemos online, tanto individualmente quanto em comunidade. A nossa geração tem uma relação fundamentalmente diferente com as marcas: esperamos respostas instantâneas, conexões autênticas e diálogos genuínos. Estar sempre conectado não nos permite apenas acompanhar a cultura, mas também nos coloca em posição de realmente impulsioná-la. De acordo com as projeções, até 2031, a nossa renda global chegará a cerca de US$ 33 trilhões, ultrapassando a geração Y e nos transformando no maior grupo de consumidores potenciais em todo o mundo (fonte: CNBC).

Na Full House Partners, tive a oportunidade de ajudar a liderar pesquisas aprofundadas e workshops práticos com gestores de marcas internacionais. O que descobrimos consistentemente é que, se as empresas querem se conectar connosco de forma significativa, elas precisam deixar de controlar cada detalhe da história da sua marca. Na verdade, a cocriação — envolver ativamente pessoas como eu na construção da história e até mesmo dos produtos — é agora uma necessidade. Essa mudança exige que as empresas repensem as práticas comerciais tradicionais e até mesmo a forma como as suas equipas trabalham em conjunto.

Para realmente construir um lugar no mundo da Geração Z, as marcas precisam mudar de dentro para fora: isso significa reavaliar os hábitos organizacionais, abrir-se à colaboração e colocar as experiências reais à frente de mais uma transação. As marcas vencedoras nesta era são aquelas que não tentam apenas vender; elas compartilham honestamente, envolvem-nos e evoluem connosco.

Tenho notado uma transformação nos últimos anos, especialmente ao trabalhar em estreita colaboração com diferentes gerações. Com a Geração Z, as regras são diferentes. Ao contrário das gerações anteriores, eles não estão interessados apenas em comprar; eles querem sentir-se envolvidos e incluídos pelas marcas que escolhem apoiar. Para a Geração Z, fazer parte de algo — seja um movimento, um projeto criativo ou uma missão orientada por valores — é o que mais importa.

Na Full House Partners, a minha equipa e eu observámos como a Geração Z reformula o que significa para uma marca partilhar. Partilhar, no mundo deles, vai muito além da transação. Eles preocupam-se com valores autênticos, ideias novas e contribuições criativas. Eles querem ter uma participação no que está a ser construído por uma marca e pela sua comunidade.

A nossa pesquisa mais recente mostra consistentemente que a Geração Z espera ser tratada como co-criadora. Eles não se veem como compradores passivos e me fizeram reconsiderar todas as campanhas, todas as comunicações e todos os lançamentos de produtos. Se quiser alcançá-los, precisa colocar a conexão genuína em primeiro lugar. Quando as marcas se adaptam a essa mentalidade, é possível formar relacionamentos reais e duradouros — não um interesse passageiro, mas uma lealdade duradoura e uma interação significativa.

O que isso significa na prática? Para mim, quatro coisas se destacam:

1. Compreenda realmente quem é a Geração Z e como ela vê as marcas: este grupo valoriza a honestidade, a transparência e as histórias que realmente têm significado. Já vi como, quando as marcas são genuinamente motivadas por um propósito e não apenas pelo lucro, as pessoas percebem isso e respondem com confiança.

2. Avance para uma marca participativa: deixe de ver o seu público apenas como números ou alvos: Descobri um enorme valor em dar à Geração Z um papel ativo, convidando-os a dar as suas ideias e feedback e envolvendo-os no rumo da marca.

3. Pense na sua marca como mais do que apenas um vendedor de produtos: e se a sua marca se tornasse uma verdadeira comunidade? O envolvimento mais duradouro que testemunhei acontece quando transforma a experiência da marca em algo de que as pessoas querem fazer parte, e não apenas algo que compram.

4. Concentre-se em construir uma comunidade real: as marcas que promovem conexões genuínas — onde as pessoas defendem a sua marca e permanecem fiéis — são sempre aquelas com relevância duradoura, especialmente entre os consumidores mais jovens. Não é uma tática; deve ser o núcleo da sua estratégia.